Slik får du suksess med digital markedsføring

Mikkel Kruse1

Mange bedrifters markedsavdeling er truffet av disrupsjon og digital transformasjon. Også EGs. I denne andre artikkelen fra markedsdirektør Mikkel Kruse får du vite hvordan du får suksess med digital markedsføring.

 

Digital markedsføring: Digital markedsføring er et must for den moderne, kundeorienterte virksomhet. I tillegg til å drive kostnadene ned i det innledende salgsarbeidet, blir det mulig å møte kunden der hvor kunden er. Det vil si på de plattformene der kunden foretrekker å hente informasjon. Dessuten gir det deg mulighet for å følge kundens reise frem mot en kjøpsbeslutning, og understøtte reisen med riktig informasjon til rett tid på rett sted. 

Å starte med digital markedsføring handler om å starte med å sette seg mål og utarbeide en god plan. Er målet definert med de riktige parameterne, KPI-er, og planen er beskrevet, handler det om å velge de digitale verktøy som understøtter målene, enklest, best og billigst.

I min forrige artikkel, "Digital markedsføring er et must," argumenterer jeg for at digital markedsføring er et smart valg. Her deler jeg hvordan vi gikk i gang med vår digitale transformasjon. 

 

Reisen mot digital markedsføring

Da jeg på EGs vegne skulle lage en markedsførings- og kommunikasjonsstrategi, var målet å få en tettere, dialogbasert relasjon med kundene, og naturligvis få flere kvalifiserte leads. Derfor valgte vi å gå fra en dyr og tradisjonell, eventbasert markedsføringsstrategi til digital markedsføring. Vi tok utgangspunkt i en idé om å produsere aktuelt og relevant innhold til våre definerte, men svært ulike, målgrupper på flere nettsteder.

I praksis oppgraderte vi våre eksisterende nettsider, EG.dk, EG.se og EG.no, og etablerte et nytt innholdsunivers med dialogplattformen TransformationTools, som er rettet mot beslutningstagere i det private næringsliv i Norge, Sverige og Danmark. I Danmark har vi også egen dialogplattform rettet mot beslutningstagere og fagpersoner i offentlige virksomheter, Samfundsdesign.dk.

Plattformene understøttes av grupper på Facebook og LinkedIn. Samtidig spores brukernes aktiviteter for å sikre at innholdet er relevant samt å følge hvordan de beveger seg på tvers av de enkelte plattformer.

Slik fikk vi satt sammen en meny med forskjellige kanaler og verktøy, som til sammen støtter under vår innholdsstrategi, og følger kunden frem mot kjøpsbeslutningen.

Siden vi ikke allerede hadde en manual for digital markedsføring liggende i skuffen, har vi gjort oss en rekke erfaringer på veien, som jeg deler under.

 

Les også: CFO – se fremover.

 

Bygg et sterkt grunnlag

Selv om man saktens kan komme raskt i gang er det viktig å få bygget et sterkt og solid grunnlag fra starten. Man skal velge hvilke sosiale medier man vil bruke, og bruke den nødvendige tiden på å bygge opp egne nettsteder slik at de bygger under strategien. 

I denne sammenhengen er det også avgjørende å få definert de involvertes roller og ansvar, slik at alle vet hva de skal og hva det forventes av deg. I EG måtte salg og markedsføring jobbe tettere sammen. I tillegg gjorde vår innholdsstrategi det nødvendig å involvere de produktansvarlige mer enn tidligere. Nå bidrar de med sin faglige kunnskap til artikler, brosjyrer og så videre.

 

First things first

En annen interessant erfaring er at vi ble så begeistret for vår nye digitale markedsføringsstrategi at vi i starten fikk satt alt for mange samtidige prosjekter i gang. Vi skulle selvfølgelig hele tiden skrive, publisere, sende ut nyhetsbrev og innholdsloops, etter at vi hadde fått det organisatoriske og teknologiske oppsettet.

Denne iveren etter å produsere noe nytt hele tiden, presset ikke bare organisasjonen, men også kundene. Det er grenser for hvor mye man både kan produsere og konsumere på kort tid.

Denne erfaringen henger heldigvis sammen med den tredje viktige erfaringen: Digital markedsføring lever sitt eget liv.

 

Digital markedsføring har lenger holdbarhet

Da vi var kommet godt i gang, oppdaget vi at behovet for nytt innhold var mindre enn vi trodde. Våre kunder ble ikke gladere av å motta 20 eposter, fremfor åtte. Samtidig så vi at en rekke av de digitale kampanjene vi satte i gang, levde lenger enn den tradisjonelle og mer analoge formen for markedsføring. For eksempel etter et onlineevent, besøker både deltakere og nye kunder våre nettsider for å se webinaret igjen eller se det for første gang. Innhold blir også delt og spredd på deltagernes foretrukne plattformer. 

 

Gjenbruk er meningsfullt

Underveis har vi også lært at det gir god mening å gjenbruke godt innhold og gode kampanjer, for det kna være vanskelig å nå de relevante mottagerne med budskapet første gang. 

Forholdet mellom avsender og mottager er ekstremt asynkront i både tid og rom. Den første gangen kampanjen dukker opp hos mottagerens feed, er vedkommende kanskje på ferie eller travelt opptatt, mens et gjenbruk av kampanjen treffer vedkommende på riktig sted og tid – midt i kundens kjøpsprosess.

Heldigvis er gjenbruk og reaktivering av kampanjer i en digital verden også langt timeligere enn å gjenta et fysisk event eller en fysisk kampanje. Det koster minimalt å trykke på "send"-knappen den andre gangen i forhold til den første. 

 

Støtt medarbeiderne som vil være med på reisen

Overgangen fra tradisjonell til digital markedsføring har også trukket veksler på medarbeiderne og stiller krav til ledelsen. Gamle rutiner måtte avlæres og ny kompetanse fylles på. En viktig erfaring er at ledelsen skal bakke opp medarbeiderne slik at de får mulighet til å ivareta deres nye roller og oppgaver. Det kan faktisk best betale seg å lære opp de medarbeiderne man har, for det er vanskelige å finne nye medarbeidere med forretningsforståelse og erfaring. 

 

Digital markedsføring med hjerne og hjerte

Sist, men ikke minst, er det verd å huske på at de kanalene og metodene som man velger skal passe til bedriftens hjerte og sjel. Hvis man, som EG, satser på dialog, kompetansedeling og bransjekunnskap, nytter det ikke å være hovmodig eller uetisk. Når byråene ringer for å tilby såkalte «nøkkelferdige» løsninger er det viktig å holde metodene opp mot egne verdier og egen verdikjede, i tillegg til målgruppenes adferd for ønsker. Mange verktøy og metoder samler inn mange kontakter uten å ta hensyn til hvor mange av disse som reelt kan bli til kvalifiserte leads.

 

Les også: Mikkel Kruses første artikkel: «Digital markedsføring er et must.»

 


Se video (2 min.): Se videoen om energiselskapet Verdo som økte ordreinngangen med skyplattformen Microsoft Dynamics 365.

 

Les også: Microsoft bryter ned skillet mellom ERP og CRM.