Fra produkter til tjenester – slik lykkes du

Tre grunner til at servitization skyter fart nå

Espen Andersen med Handelshøyskolen BI

Førsteamanuensis Espen Andersen ved Handelshøyskolen BI deler sine råd om hvordan du lykkes med servitization. Foto: BI

Espen Andersen ved Handelshøyskolen BI trekker frem tre grunner til at servitization-trenden skyter fart nå, og han forklarer hva som må til om man skal lykkes med å gå over fra å selge produkter til å levere dem som en tjeneste.

– Det er en mye større overgang enn mange er klar over, sier han.

 

Servitization: – At produkter blir tjenester, er ikke noe nytt. Da IBM kom med stormaskinene på 1960-tallet var det nesten utelukkende i form av leieavtaler. Stormaskinene ble leid med vedlikehold og tjenester inkludert, sier førsteamanuensis Espen Andersen ved Institutt for strategi og entreprenørskap ved Handelshøyskolen BI.

Imidlertid, de siste årene har trenden at produkter blir tjenester skutt fart. Fenomenet kalles "servitization" på engelsk og brer om seg blant konsern på tvers av bransjer og sektorer, særlig i den vestlige verden. Det handler om overgangen fra å lage produkter til å levere produktene som en tjeneste.

Andersen trekker frem Rolls Royce som leverer skyv som en tjeneste i stedet for flymotorer. Rolls Royce tar det fulle ansvaret for at jetmotorene virker som de skal, mens flyprodusenter som Boeing kjøper et visst antall timer med flytid.

 

Skal man lykkes med servitization må man være enige om hvordan man måler leveransen. Man må finne en forretningsmodell der både leverandør og kunde har felles interesse for at noe skjer Espen Andersen, Handelshøyskolen BI

 

– Grunnen til at servitization brer om seg er at mer og mer blir målbart, man får flere og flere sensorer og bedre og bedre analyseverktøy. Det andre er at konkurransen på produktet blir global. Da blir man veldig fort en konkurrent på pris. Å levere tjenester er en måte å skille seg ut på, sier Andersen og fortsetter:

– Så lenge det kan måles, kan man levere hva som helst som tjeneste. 

 

 

Les også: Hitachi leverer togreiser som en tjeneste til det britiske transportdepartementet.

 

– Skal man lykkes med servitization må man være enige om hvordan man måler leveransen. Man må finne en forretningsmodell der både leverandør og kunde har felles interesse for at noe skjer. For eksempel hvis man får et overskudd, så deler man det, fortsetter Andersen.

Andersen trekker frem tre viktige grunner til at produkter blir tjenester:

  1. Overgang fra capex til opex.
  2. Differensiering.
  3. Langsiktig kunderelasjon. 

 

Får du full valuta fra CRM-investeringen?

 

Fra capex til opex - og en fot i døren

– En typisk motivasjon for at man velger tjenester fremfor å kjøpe produkter, er for å slippe kostnaden ved å eie ting. Kan man kjøpe produktet som en tjeneste, slipper man høye investeringskostnader i forkant (capex). I stedet får man en lavere, månedlig driftskostnad (opex), og ofte kan den økes eller reduseres etter faktisk behov og bruk, sier Andersen.

Skytjenester er et annet eksempel på et produkt som er «tjenestefisert». I stedet for å kjøpe, sette opp og eie egen serverpark, leier man datakraft som en tjeneste fra for eksempel Microsoft eller Amazon. 

Servitization kan også være en måte å få en fot inne hos en kunde, hvor døren ellers er låst. Et eksempel er når IT hos kunden har valgt å standardisere på et CRM-system for konsernet, men som ikke passer for alle avdelingene eller datterselskapene.

– Da går det ikke å selge inn et nytt CRM-system gjennom IT-seksjonen, men man kan likevel få til et salg av en skytjeneste direkte til den aktuelle avdelingen, en tjeneste som har et gitt sett med funksjoner.

 

Differensiering og tette bånd til kundene

Dagens produsenter i de fleste bransjer og sektorer opplever tøff konkurranse fra hele verden. Om man har utviklet et populært produkt, kan det i løpet av kort tid finnes en lik kopi med samme funksjonalitet – bare billigere. Da blir pris raskt det eneste konkurransefortrinnet. Leverer man produktet som en tjeneste, skiller man seg fra konkurrenten og knytter samtidig tettere bånd til kundene.

At markedene og bransjene blir stadig mer globale, er en av driverne bak servitization, samtidig som at man kan få tettere bånd til kundene.

– Men for leverandørene som skal gå over til å levere tjenester, er overgangen stor. Det er en mye større overgang enn mange er klar over. Det krever en helt annen organisasjon, en helt annen måte å tenke på, og man får et helt annet forhold til kundene. Når man har solgt et produkt, er man ferdig med jobben når produktet er levert, understreker Andersen.

 

 

Gjør medarbeiderne effektive med Microsoft Dynamics 365 for Field Service.

 

 

Store endringer for leverandørene

Førsteamensuensisen forteller at han på 1980-tallet var ansvarlig for å kjøpe inn PC-er til Handelshøyskolen BI. På den tiden gikk IBM fra å pushe bokser til å selge maskinene som en tjeneste. Da var det en parade gjennom kontoret av selgere.

– Noen av dem hadde jobbet dypt nede i IBM-organisasjonen i mange år. Nå skulle de ut og treffe kunder. Det var ikke alle som var skikket til å ta dette kundemøtet, forteller Andersen og fortsetter:

– Det å gå fra å selge et produkt, der man skal selge så mange enheter som mulig, til å skulle løse et problem for en kunde, det er en overgang på mange nivåer. Det er en mental overgang, en stor prosessuell endring, man må ha på plass nye målemetoder og det er en strategisk overgang for bedriften. Skal selskapet både selge produkter, samtidig som man går over til å levere dem som tjenester, kan man få vanskeligheter.

Andersen ramser opp tre ting som må være på plass i overgangen til servitization:

  1. Prismodellen må være forståelig og enkel.
  2. Ytelsen må kunne måles og kunde og leverandør må være enige om hvordan den måles.
  3. Kunderelasjonen må være dynamisk.

Til det siste punktet sier Andersen at man «må kunne endre tjenesten etter hvert som kundenes behov endrer seg.»

– Skal man lykkes må man tilføre noe som kundene er villig til å betale for og man må kunne synliggjøre tilførselen og verdien av den.

 

 

Les også: Slik når du den digitale kunden.

 

Få full kontroll fra første kundekontakt til endelig levering.

 

Styrk konkurranseevnen gjennom unike kundeopplevelser.

 

Annonse
Annonse
Annonse
Annonse
Annonse