Unified Commerce – balansen mellom lyst og logikk

I løpet av de siste årene har spillereglene i detaljhandelen endret seg dramatisk. For å ligge i forkant må man kunne tilby en sømløs kjøpsopplevelse. Det mener Johan Hallgårde, Senior Omnichannel Consultant i Avensia

Unified commerce

Det er ingen tvil om at det er tøft å være detaljhandler i dag. En av mange årsaker er for eksempel at de små, lokale monopolene som mange kjøpmenn tidligere hadde på et kjøpesenter eller i en by, er opphevet – i dag har kundene enkel tilgang til et enormt vareutvalg når som helst og hvor som helst. Gjennom mobilen har jeg alltid tilgang til et større utvalg enn noe kjøpesenter noen gang vil kunne tilby, samtidig som det nesten alltid er mulig å finne en lavere pris enn den som den fysiske butikken opererer med.

Webbrooming – en del av kjøpsopplevelsen
Hvis kunden ikke trenger varen umiddelbart, har butikken egentlig ingen logisk eksistensberettigelse i det hele tatt. Eller? Det er lett å glemme at mange mennesker synes det er morsomt å gå i butikker. Ta deg en tur til et populært kjøpesenter en helg etter en lønningsdag, så får du se. Kun et fåtall av dem har en klar og logisk plan for hva de skal handle og hvorfor – de er der fordi de synes det er morsommere enn å være hjemme. På den annen side er ikke disse forbrukerne fullstendig planløse. De fleste har surfet rundt på mobilene sine og lest om produktene de vil se på og sammenlignet priser før de dro til kjøpesenteret.

Produktet påvirker logikken
Forbruk som ikke faller inn under kategorien livsviktig, er drevet av lyst krydret med logikk, nøyaktig på samme måte som andre menneskelige aktiviteter. Med logikk menes i dette tilfellet at lysten til dels begrenses av rammene som logikken sier at vi har, for eksempel økonomisk spillerom, samt at logikken får oss til å ville gjøre en god handel selv om vi lar oss styre av lyst. Logikken styrer dessuten hvor mye vi er villige til å ofre for å tilfredsstille lysten, ikke bare økonomisk, men også i form av tid og engasjement. Jo mer forlokkende vi oppfatter en opplevelse eller et produkt, desto mindre tilbøyelige er vi til å koble inn logikken. Og omvendt – jo mindre forlokkende en opplevelse eller et produkt er, desto større plass får logikken.

Et av problemene med oss mennesker er imidlertid at vi ikke er konsekvente i vår atferd. Følelsesmessig svinger vi raskt mellom gledesrus og grå hverdagsrealisme, og begge deler spiller inn når vi konsumerer.

Utfordringen for detaljhandelen har alltid vært å finne en god balanse mellom å gi kunden utløp for og vekke lysten (inspirasjon, opplevelse, følelse, personlig behandling osv.) og samtidig ikke glemme å ta logikken med i beregningen (pris, utvalg, tilgjengelighet osv.).

I dag kreves det vesentlig mer av detaljhandelen både for å vekke kundens lyst og samtidig ta hensyn til behovet for logikk.

Kunden i sentrum med Unified Commerce
Når vi i dag snakker om enhetlig handel, eller Unified Commerce, mener vi et system som uavhengig av kanaler gir selskapet de nødvendige verktøyene til å sette kundens behov i sentrum. Setter man ikke kunden og hans eller hennes behov i sentrum, er det umulig å tilby en konkurransedyktig kjøpsopplevelse, ettersom denne helt og holdent bygger på den komplekse kombinasjonen av lyst og logikk.

Det viktigste målet for de fleste detaljhandlere er nettopp å tilby en bedre kjøpsopplevelse, da den jo omfatter mye mer enn bare å tilby den laveste prisen. En bedre kjøpsopplevelse øker mulighetene til å trekke flere kunder og ta mer betalt for produkter og tjenester samtidig som man tar vare på allerede eksisterende kunder.

Hvis en av de viktigste faktorene for å tilby en bedre kjøpsopplevelse ligger i ha et system for enhetlig handel, er det jo både lystbetont og logisk å investere nettopp i det.