Lektor: Apper fra detaljvirksomheter er gammel vin på nye flasker

Flere detaljvirksomheter investerer i apper og annen ny teknologi, men overser en avgjørende faktor for å få suksess med tiltakene, mener en lektor fra CBS.

Netto

Mange detaljvirksomheter henger fast i en gammel tankegang, som forhindrer dem i å utnytte digitaliseringens muligheter, mener detaljhandelsekspert og ekstern lektor ved CBS, Per Østergaard Jacobsen.

Norske og danske detaljvirksomheter er glade i apper. Kanskje litt for glade, hvis du spør Per Østergaard Jacobsen.

Han er ekspert på detaljhandel, og ekstern lektor ved CBS (Copenhagen Business School) og sammen med to kollegaer, er han godt på vei med en ny bok om lederes tankegang i den digitale omstillingen. Boken konkluderer, hvordan blant annet danske detaljvirksomheter henger fast i en gammel tankegang, selv om de i stigende grad investerer i ny teknologi. Det kan raskt gi uheldige konsekvenser på sikt, mener han, og drar en parallell til Charles Darwin og evolusjonsteorien.

– Det er litt på samme måte med den digitale utviklingen, og den klassiske darwinismen med artenes utvikling, sier han og utdyper:

– I den digitale darwinismen er det ikke det selskapet med det største IT-systemet som overlever, men det er dem som kan tilpasse seg en ny virkelighet, som forbrukerne agerer i , forteller han.  Helt konkret beskylder han flere detaljvirksomheter for å henge fast i det han kaller "tilbudsavis-tankegangen". Det går ut på at de tar det gamle konseptet rundt tilbudsaviser og legger det inn i nye apper, uten å ta høyde for hvordan folk bruker mobilen i dag. Gammel vin på nye flasker, for å bruke et gammelt ordtak.

– Problemet er at planleggingsprosessen er ca. åtte uker på en tilbudsavis, men forbrukeren lever her og nå. De blir påvirket av mange ting i løpet av en dag, alt etter omstendighetene, som for eksemplet været, og det betyr at man må tenke kommunikasjon med en åtte ukers frist. Det er utdøende, sier Per Østergaard Jacobsen.

Automat-reaksjon på uventet konkurranse

Det er ikke noe å si på, at detaljhandelen eksperimenterer med forskjellige tiltak for nye apper for å tiltrekke seg kunder. Internettbaserte virksomheter som amerikanske Amazon og danske Nemlig.dk har de siste årene fått innpass i de fysiske butikkers marked ved å utnytte teknologiens muligheter ved å spare omkostninger og målrettet sine produkter mot forbrukerne. Også norske Komplett.no og Skandiabanken er født digitalt, og om deres plan er å få fysiske lokaler i fremtiden er ikke godt å vite.

Dermed har rundt 45 % av medlemmene fra Dansk Erhverv møtt konkurranse fra bransjer og uventede kanter, som de ikke hadde forventet for bare to år siden, viser en undersøkelse fra bransjeorganisasjonen.

– Plutselig kommer det nye konkurrenter inn på et område, som virksomhetene trodde at de hadde for seg selv, sier markedsdirektør for handel og Transport hos Dansk Erhverv, Henrik Hyltoft.

Det kan for eksempel være produsenter som forsøker å komme direkte i kontakt med kundene via nettet, og dermed satser på å skjære detaljleddet vekk. Et eksempel er at man ser stadig flere og flere virksomheter, som selger matkasser med ferdige retter, direkte til forbrukeren utenom matbutikkene.

 

Tradisjonelle detaljvirksomheter føler seg derfor presset til å investere i ny teknologi, ifølge Henrik Hyltoft.

– Mange hopper med på å investere i nye hjemmesider og mobil-løsninger, men de færreste tjener penger på dette på kort sikt, sier han og tilføyer:

– Det er veldig kostbart å være tilstede på alle plattformene.

De fleste danske matbutikker har etter hvert fått seg sin egen app. Felles for dem alle, er at de inneholder noen matoppskrifter, og en oversikt over ukens tilbud. Dette er langt ifra nok til å vinne forbrukerens tillit, mener Per Østergaard Jacobsen.

– Vi ser en ny generasjon av forbrukere, som agerer på en annen måte med et mer sirkulert tankesett, sier han og utdyper:

– Det krever at virksomhetene samler inn data om forbrukernes atferd med det formålet å gi verdi til kundene. Det krever et helt annet tankeperspektiv ledelsesmessig sett.

 

Fellesskap og brukertilpasning i realtid

Enkelte detaljvirksomheter har likevel forstått budskapet, ifølge Per Østergaard Jacobsen, som peker i retning Coop.

Selskapet lanserte nylig en medlems-app, som ikke bare inneholder en strategisk oversikt over ukens tilbud, men er også et felleskap orientert  lojalitetsprogram som er rettet mot brukeren. For det første så tilpasser appen tilbudene etter brukerens innkjøpsvaner. Samtidig forbinder den også tilbudene til brukerens lokale matbutikk, noe som betyr at den enkelte butikksjef kan sende målrettede tilbud, på kort varsel, til kundene i nærområdet. For eksempel på en varm sommerdag, hvor butikken har kjøpt inn alt for mange jordbær, så vil man ikke ha tid til å gi ut en tradisjonell tilbudsavis på disse jordbærene.

 

Samtidig kan man også legge penger inn i appen, spare opp bonuser, og bruke det til å betale med. Et konsept som har fått stor suksess i blant annet USA. Her har kundene hos Starbucks på få år, lagt inn så mye penger på kaffekjedens lojalitetskort, at selskapet i starten av 2016 hadde omkring 8,5 milliarder. kr. stående på kontoen og dermed overgikk flere amerikanske banker.

Det er enda fortidig å si om Coop kan etterligne denne suksessen, men "konseptet er tilnærmet det geniale", ifølge Per Østergaard Jacobsen.

– De flytter tankesettet vekk fra tilbudsaviser og priser, og over til en plattform med et "community" for hele verdikjeden fra forbruker til produsent, sier han, og påpeker at Coop i fremtiden også kan bruke plattformen til produktutvikling ved å gi utvalgte brukere prøver av nye test-produkter, for på den måten, styrke fellesskapet.

Et lignende eksempel er Rema1000’s deleøkonomiske app, hvor kunder i stil med Über og Airbnb kan dele innkjøp med hverandre. En kunde kan bruke appen til å kjøpe inn mat til naboen, når han eller hun er på butikken, og dermed tjene noen ekstra kroner, og gjøre en god gjerning.

– De tenker litt utenfor boksen, at det skal ikke bare være et billig tilbud, men tar utgangspunkt i å løse et konkret problem for en kunde, sier Per Østergaard Jacobsen.

 

Vanskelig utgangspunkt for mellomstore virksomheter

Selv om det har kommet mer fokus på online-salg i de senere år, foregår stadig 90 % av handelen i Danmark i fysiske butikker ifølge Henrik Hyltoft fra Danske Erhverv.

Det betyr likevel ikke at tilstedeværelsen av online-butikker ikke er viktig. Mange forbrukere starter innkjøpsreisen på nettet og avslutter den i en fysisk butikk, hvor man både kan merke produktet fysisk og få en sosial opplevelse.

– Vi er egentlig sosiale vesener, så digitale løsninger er ikke den eneste løsningen. En stor andel av de fysiske kjøpene, blir innledet med at man gjør research på internett, sier Henrik Hyltoft og fortsetter:

– Det stiller store utfordringer til organisasjonen for å være relevant på alle kanaler.

For de største danske, norske og internasjonale spillerne vil dette være et mindre problem ifølge markedsdirektøren fra Dansk Erhverv, som ser en større utfordring for de mindre og mellomstore detaljhandlerne.

Han anbefaler derfor at virksomhetene overveier om de overhodet skal satse på en digital tilstedeværelse.

– Når du er på nettet, konkurrerer du med hele verden. Det krever at du er veldig spesialisert, sier han og avslutter:

– Det er vanskelig hvis du har en klesforretning, med fire merkevarer på hyllen, og så skal du konkurrere med internasjonale motesider. Da vil det kanskje være bedre om du satser på en analog strategi, hvor du kan bli funnet på nettet, men satser på å gi forbrukeren en god handleopplevelse i butikken.