Doug Stevens: Derfor må du gå mot strømmen for å vinne kundens hjerte

Detaljhandelen står midt i en omfattende endringsprosess. Hva betyr det for tradisjonelle forhandlere som hver dag kjemper for å tiltrekke seg og holde på kunder? Det var temaet for Doug Stevens’ foredrag på conneXion Madrid. TransformationTools.no deltok på konferansen og gir deg full rapport.

Doug Stevens

I løpet av årene som kommer, vil vi se etablerte forhandlere gå konkurs og bli tvunget til å redusere antall butikker og gjøre nedskjæringer. Hvorfor skjer det? Det var temaet da detaljhandelprofet og forfatter Doug Stevens holdt foredrag på detaljhandelkonferansen conneXion Madrid 2017.

Kjempene henger etter
Mange forhandlere har kompetente medarbeidere med god oversikt over utviklingen og hva som vil skje i fremtiden. Likevel lykkes de ikke i å ligge ett skritt foran forbrukerne. En del selskaper, som for eksempel Walmart, kjøper opp små start-ups for å kunne holde tritt med giganter som Amazon. Og det er ikke så rart. I dag gjøres 55 prosent av alle produktsøk på Amazon, og ikke på Google, som man kanskje skulle tro. Doug Stevens spår at hele 40 prosent av all netthandel snart vil foregå via aktører som Amazon, Alibaba og Ebay.

Utfordringen ligger ikke i å få oss til å handle på nettet. Forbrukerne kjøper gjerne alt fra klær til biler med noen klikk. Nå handler det om å levere varene raskt og til avtalt tid for ikke å skuffe kunden. Derfor allierer aktører som Amazon seg med dagligvarebutikker, og bruker til og med droner, for å få ut produktene sine til kundene. De har også sin egen leveringstjeneste, Amazon Flex, som har egne kjøretøy. Store forhandlere strever fremdeles med omnikanal, eller det å gi kundene et ensartet tilbud både på nett og i den fysiske butikken. Samtidig ser vi at utfordrere som Amazon planlegger grep som å etablere et knutepunkt på flyplassen i Frankfurt.

Butikken er fremdeles til stede
Vi lever nå i en verden der alt rundt oss er en butikk. Amazon, Ebay og Alibaba har stort utvalg, men tilbyr ingen opplevelse. I dag er vi vant til noe annet. Forbrukerne lever ikke i nuet, men dokumenterer i stedet det de opplever med mobilen for ta del i det ved en senere anledning.

Mobilen har forlengst blitt en viktig del av hverdagen vår. Stevens mener at 50 prosent av all handel på en eller annen måte vil kunne spores til mobiltrafikk, uansett om det dreier seg om rene kjøp eller om å slå opp adressen til en fysisk butikk.

Nye opplevelser med virtuell virkelighet
For å koble den fysiske og den digitale opplevelsen sammen, har mange forhandlere tatt i bruk virtuell virkelighet (VR). Med virtuell virkelighet kan man blant annet kjenne på materialet og konsistensen, noe som ellers ikke er mulig når man handler på nett, slik at det er lettere å unngå bomkjøp. Stevens mener imidlertid at det er viktig at man ikke gjør VR-opplevelsen til en nøyaktig kopi av den fysiske butikken, fordi man da risikerer å havne der man først begynte, nemlig i en fysisk butikk med synkende besøkstall.

Å skape merverdi
Stevens legger vekt på muligheten for å tilby kundene merverdi og ta dem nærmere en virkelighet som ellers ville være vanskelig tilgjengelig. Det kan for eksempel handle om å bli med artister som Drake inn i studio i stedet for bare å kjøpe platene deres på iTunes, eller kanskje holde Jamie Oliver med selskap på kjøkkenet. Med slike muligheter rett rundt hjørnet endres definisjonen av hva en butikk egentlig er

– Tidlige prototyper ser ofte ut som leketøy når de presenteres som kommende trender. Da 3D-skriveren kom, var det en sensasjon å kunne skrive ut fysiske gjenstander. I dag føles det ikke spesielt nyskapende. Teknologien er i ferd med å bli en del av konvensjonell produksjon, sier Stevens.

Sensorer – snart en del av hverdagen
Stevens mener at vi i fremtiden kommer til å være villige til å svelge sensorer og sette inn chipper under huden og sensorer i klærne. Hjemmene våre kommer til å bli portaler og flater for salg. Allerede nå ser vi at Amazon utstyrer produkter med innebygde sensorer som muliggjør automatisk påfylling – for eksempel kan vannmaskinen bestille kullsyrepatronene selv, uten at forbrukeren trenger å være involvert. Selskapet har stor tro på en forenklet leveringskjede uten unødige mellomledd og kostnader. Allerede i 2025 forventer man at om lag 30 prosent av de faste innkjøpene våre vil komme fra automatisk selvpåfylling.

Er detaljhandelen død?
Ikke ifølge Doug Stevens. Hvis detaljhandelen var død, ville ikke kundene ha stått i kø utenfor Apple-butikkene hver gang en ny iPhone lanseres. Hjernen vår er laget for å nyte shopping, og derfor vil ikke fenomenet forsvinne. Når vi har en skikkelig god handleopplevelse, frigjøres det dopamin i hjernen.

– Livet vårt styres i økende grad av algoritmer som forteller hvem vi skal være venn med, hva vi skal kjøpe, hvilke TV-programmer vi skal se på, og til og med hvem vi skal nettverke med i jobbsammenheng. Likevel er det få ting som kan måle seg med selv å oppdage noe nytt i et miljø som er naturlig tiltalende for oss. Det kommer vi til å trenge også i fremtiden, mener Stevens.

Det er plass for fysiske butikker også i fremtiden, men de kommer til å se helt annerledes ut. Utviklingen er allerede i gang. Vi er altså ikke vitne til detaljhandelens død, men en historisk omveltningsprosess. Alle mediekanaler er i ferd med å utvikle seg til butikker.

Butikker blir til mediekanaler
Før prøvde forhandlerne å lokke kunder til butikkene sine gjennom trykte medier. Nå, derimot, kan man handle direkte i mediekanalene. Alt er en direktelenke til kjøpsmuligheter. Hva er da hensikten med fysiske butikker? Jeg mener at også disse er i ferd med å utvikle seg til medier. Og de er den sterkeste kanalen, siden de ikke kan kopieres på nett.

– Forhandlerne må endre innstilling. Butikker kan ikke ses som et sted for distribusjon av varer, men snarere som et sted som har som hovedoppgave å tilby opplevelser. Detaljhandel dreier seg nå kun om kundeopplevelsen, sier Stevens.

Viktigheten av å fortelle en historie
Tiltak for å heve handleopplevelsen mislykkes dessverre ofte, ettersom de i mange tilfeller verken øker kundetilfredsheten eller omsetningen. Doug Stevens sammenligner det med en pent pyntet kake som viser seg ikke å smake særlig godt når man tar et tygg. Kundene må føle at de går inn i en ny verden, ikke bare en ny butikk. Som forhandler gjelder det å kunne fortelle en historie og engasjere målgruppen i alle kanaler. Dagens kunder krever mer enn bare et utstillingsrom. For eksempel kan baderomsbutikker la kundene prøve dusjer i butikken, mens kjeder som selger yogaklær, kan tilby yogatimer på butikkgulvet.

– Fremgangsrike varemerker tør å avvike fra forventningene, være unike og gå mot strømmen. Apple forandret hele sin bransje ved å tilby mobile kasseapparater og god service ute på butikkgulvet. Tesla er en annen aktør som så på kundeopplevelsen og forandret måten vi kjøper bil på ved å etablere seg i kjøpesentra, sier Stevens.

Å overraske kunden
Butikkopplevelsen blir mer og mer personlig. Datateknologien følger kunden gjennom butikken, noe som muliggjør en skreddersydd opplevelse og personspesifikke produkter. Kanskje møtes kunden av andre personer enn selgere i butikken, som stylister eller concierger. Stevens mener at forhandlerne må overraske kundene mye mer enn i dag. Teknologien må brukes til å inspirere.

– Detaljhandel handler ikke bare om konvertering i butikk, med snarere om positive opplevelser som gjør at kunden ønsker å handle hos akkurat deg, uansett kanal. Det er viktig å fokusere på hvem du har berørt snarere enn på salget fra den fysiske butikken. Det er en myte at “millenials” ikke liker fysiske begivenheter – hvordan skal man ellers forklare populariteten til musikkfestivaler som Coachella? Hovedsaken er at begivenheten har et formål og en mening, sier Stevens.

Han mener at forhandlerne bør fokusere på begreper som return on experience og experience per square foot. Stevens foreslår at butikker bør analyseres på samme måte som nettsteder: hva gjorde den besøkende, hvor lenge ble han og avsluttet han besøket med å kjøpe noe?

– Bryt reglene, våg å være først ute og ikke vær redd for å gjøre feil, sier Stevens.