Bak Coops store appinvestering: Hyret inn antropologer for å unngå den vanlige big data-fellen

Mange selskaper går nemlig i big data-fellen når de skal utvikle løsninger og lage personlig tilpassede tilbud til brukerne, mener teknologidirektøren i Coop. Han har hatt en litt annen tilnærmingsmåte til detaljkjedens største investering i 2016 – en medlemsapp.

Bak Coops store appinvestering: Hyret inn antropologer for å unngå den vanlige big data-fellen

Utvikling av apper er gjerne en aktivitet vi forbinder med å sitte på et kontor. Men for Coops teknologidirektør Kræn Nielsen startet det hos en barnefamilie i Gladsaxe, Danmark.

Tidlig i 2016 skulle han lede arbeidet med å utvikle en ny app til medlemmene i detaljkjeden, og satt nå til bords med en fremmed familie for å spise måltidet som han selv hadde vært med på å tilberede. På forhånd hadde han fulgt familien tett, da de skulle avgjøre hva som skulle stå på menyen, men også under selve innkjøpet i matbutikken.

Besøket var et ledd i å forstå hverdagsproblemene som familien opplevde når de skulle sjonglere arbeids- og familieliv med innkjøp og matlaging. I tillegg til teknologidirektørens besøk hadde Coop hyret inn antropologer til å besøke totalt 28 familier rundt omkring i Danmark. Alt som en forberedelse til å utvikle medlemsappen, som ble lansert i oktober 2016.

For teknologidirektøren var besøkene nødvendige for å unngå fellen som mange selskaper går i når de følger moten og vil utvikle en app til kundene sine.

- Det høres banalt ut, men jeg opplever skuffende få som tar utgangspunkt i et problem og spør hvordan de kan løse det, sier Kræn Nielsen. Han fremhever fordelen ved å møte brukerne fysisk i stedet for kun å støtte seg til statistikk og andre kvantitative data:

- Det ga en annen innsikt og oppfatning av brukernes grunnleggende problemer, som det er mulig å forholde seg til. For eksempel situasjonen som mange opplever når de sitter på jobben langt ut på ettermiddagen og ikke aner hva de skal finne på til middag. I appen tilbyr vi ny inspirasjon hver dag, ledsaget av en video, forteller han.

Big data-fellen lurer
Fenomenet big data er blitt en voldsom hype de siste par årene, og nådde et høydepunkt i 2016 ifølge data fra Google Trends.

Spør man Kræn Nielsen, er det imidlertid sjelden store mengder kvantitative data som er utfordringen når man skal sette i gang nye digitale initiativ. Coop har selv samlet inn data fra sine nå 1,6 millioner medlemmer i mer enn 150 år. Ifølge teknologidirektøren kunne likevel antropologene bidra med viktig kunnskap.

- Etter min mening er det generelt ikke data som er flaskehalsen i Danmark. Det som mangler, er kunnskap om algoritmer og hvordan de brukes på en måte som er mer relevant for kunden, sier han og kommer med et eksempel:

Coop har tidligere sendt ut personlig tilpassede tilbud med store rabatter per e-post til de enkelte kundene basert på deres kjøpsatferd. Men til tross for avanserte algoritmer traff aldri tilbudene så bra at tiltaket ble noen suksess. Ved å observere familiene oppdaget imidlertid antropologene noe viktig: Fremfor å få varene valgt ut på forhånd foretrekker de fleste kunder å ha styringen selv og kunne velge blant relevante alternativer.

Denne kunnskapen utnytter Coop i sin medlemsapp og lar kundene velge opptil fem tilbud de kan benytte seg av. Utgangspunktet er en liste med ekstra nedsatte varer som er valgt ut til den enkelte kunde på bakgrunn av vedkommendes handlevaner. Den siste utvelgelsen foretar kunden imidlertid selv. Hadde utviklerne bare fulgt tendensen med å lytte til statistikker og finjustere algoritmene, ville de neppe ha gjort denne oppdagelsen, tror Kræn Nielsen.

- Jeg er veldig fornøyd med “algoritme-hackingen”’ vi har foretatt ved å legge til et lag med valgfrihet. Det er et kvantesprang med hensyn til relevans for den enkelte kunde, sier han.

En fremtidig trussel for tilbudsavisen?
Coops medlemsapp utgjør en viktig del av detaljkjedens lojalitetsprogram. For eksempel kan kundene nå betale med appen i kassen og dermed registrere medlemskortet sitt og samtidig motta en digital kvittering. I tillegg gir appen blant annet tilgang til skreddersydde tilbud, oversikt over oppsparte beløp og en nyhets-feed med hverdagsoppskrifter.

Detaljhandelsekspert og ekstern lektor ved CBS, Per Østergaard Jacobsen, har tidligere uttalt at konseptet med personlig tilpassede tilbud i appen "grenser til det geniale". Tiltaket representerer et brudd med den tradisjonelle tankegangen i detaljhandelen, der alle kunder får den samme tilbudsavisen. I stedet blir tilbudene i større grad tilpasset kundens egne preferanser og kontekst – for eksempel i form av tilbud som bare finnes i den lokale matvarebutikken.

- De personlig tilpassede tilbudene er en suksess, men er ennå langt fra å utgjøre en alvorlig trussel for tilbudsavisen. Vi er vanedyr som har lest tilbudsavisen i flere tiår, så det tar litt tid å venne seg til det. Men det kommer garantert, sier Kræn Nielsen.

Ser man nærmere på konkurrentenes apper, er de aller fleste fortsatt bare en digital versjon av tilbudsavisen.

Ifølge Per Østergaard Jacobsen er det ennå for tidlig å si om Coops medlemsapp vil bli en suksess. Kræn Nielsen vil ikke avsløre hvor mange som har lastet den ned, men kan opplyse at selskapet ligger "foran målet med hensyn til antall brukere", samt at "brukernes aktivitet svinger mye". Så langt har brukerne delte meninger om appen, som i Android-utgaven i gjennomsnitt har fått3,3 av 5 stjerner i skrivende stund.

I anmeldelsene får konseptet generelt mye ros, men flere klager over at betalingsfunksjonen ikke virker.

Det kommer imidlertid ikke som noen overraskelse for Kræn Nielsen.

- Det vil alltid være barnesykdommer, men vi har hatt vesentlig færre hendelser enn forventet, sier han og henviser til at Coop startet med å lansere appen i det stille nettopp for å kunne luke ut de verste feilene før de begynte å markedsføre den bredt. En strategi han anbefaler andre å følge når de står overfor en større applansering.

App fikk Coop-ansatte til å flytte på gård
Ifølge Kræn Nielsen var Coops medlemsapp selskapets største investering i 2016. Selve utviklingen tok et halvt år og endret fundamentalt måten virksomhetens avdelinger var organisert på. 

Ledelsen valgte å samle alle de involverte medarbeiderne i prosjektet i et stort lokale på en nedlagt gård få kilometer fra hovedkontoret i Albertslund. Det omfattet designere, forretningsutviklere, IT-utviklere, systemintegratorer, interne og eksterne leverandører samt flere andre grupper. Til sammen har 34 forskjellige leverandører vært tilknyttet prosjektet og opptil 100 personer har jobbet samtidig i de mest belastede periodene.

Derfor er det alfa og omega at medarbeiderne sitter fysisk på samme sted, mener Kræn Nielsen.
- Det har vært ufattelig mange som har måttet samarbeide tett. Vi ville ikke ha kommet i mål uten å sitte på samme sted – da hadde det tatt for lang tid, sier han og avslutter: 

- Det er noe helt spesielt ved å sitte sammen og kunne drøfte ting over en lunsj. Istedenfor å sende en e-post, går man ned til kaffemaskinen. En slik fleksibilitet er umulig å oppnå hvis man sitter fysisk atskilt.

Coops medlemsapp
Lojalitetsapp for detaljkjedens medlemmer ble lansert i oktober 2016. Den omfatter en kombinasjon av tilbud, oppskrifter, nyhets-feed, oppsparings- og betalingsfunksjon. 

Appen inneholder en rekke skreddersydde tilbud, der brukerne selv kan velge ut fem. Samtidig kan de lokale butikkene sende ut tilbud i sanntid til kunder som bor i nærheten.

Coop har installert rundt 5000 Bluetooth-lesere ved kassene i butikker over hele landet for å kunne motta betaling i appen.

Prinsipper bak utviklingen av appen

Transparens: Tidligere oppsparte Coops medlemmer poeng hver gang de handlet. Den antropologiske undersøkelsen viste imidlertid at det i praksis var vanskelig for brukerne å holde oversikt.  Derfor viser appen nå det faktiske beløpet i kroner og øre.

Digitalisering av fysiske vaner: Videre viste undersøkelsen at flere kunder har et nostalgisk forhold til mynter. Særlig savnet noen det å kunne legge vekslepengene i en sparebøsse. Denne følelsen har apputviklerne forsøkt å gjenskape ved å animere små bobler i appen som representerer bonuspoengene etter hvert kjøp.

Personlig tilpassing: Hver bruker får en liste med skreddersydde tilbud basert på vedkommendes kjøpsatferd (atferden registreres hver gang vedkommende bruker medlemskortet sitt i butikken). Tilbudene har større rabatter enn normalt, og brukeren kan derfor bare velge ut fem tilbud. Ettersom algoritmene ifølge Coops teknologidirektør Kræn Nielsen fortsatt har problemer med å treffe hundre prosent, bidrar det siste laget av valgfrihet til å gjøre tilbudene med treffsikre.

Lokal kontekst: Som bruker kan man velge sin lokale dagligvarebutikk i appen for å motta skreddersydde tilbud som bare finnes i denne butikken. Det kan butikksjefene for eksempel utnytte hvis de har kjøpt for mye jordbær og må bli kvitt dem i en fart. Utfordringen er ifølge Kræn Nielsen å gjøre det så brukervennlig at tusenvis av travle lokale butikkmedarbeidere endrer vaner og benytter seg av denne kanalen.

Tre råd til detaljvirksomheter som vil utvikle en app

Her er tre råd fra Coops teknologidirektør Kræn Nielsen til detaljvirksomheter som ønsker å utvikle en kundeapp:

  1. Forankring: Begynn med å forankre ideen i konkrete behov. Jeg synes det er en tendens til å si at uansett hva spørsmålet er, er svaret en app. Forstå kundenes behov, hva deres problemer er og hva en mulig løsning kunne være. Forsøk å lage en skisse og treng inn til kjernen av problemstillingen før hele maskineriet settes i gang.
  2. Få ledelsen med: Toppledelsen må være med på laget. Vi møttes hver uke i løpet av prosjektet, og involverte alle helt opp til styreformannen. Det gjorde vi ved å utarbeide en prototype lynraskt, slik at toppledelsen kunne få en følelse av hva dette kunne bli til. Samtidig kunne vi teste den med brukerne for å se deres reaksjon. Visualiser ideen og oppnå først enighet om hva det er dere bygger.
  3. Samlokaliser: Få så mange av de involverte som mulig til å jobbe på samme fysiske sted. Både forretningsutviklere, UX-spesialister, personer med kunnskap om kundene, leverandører, apputviklere og de klassiske IT-folkene. Sørg for å skape en ånd der problemer kan løses uformelt over en kopp kaffe.