Usikkerhet i verden, krevende kunder og Asias aggressive ekspansjon. Motebransjen står overfor en rekke utfordringer, men også muligheter. I denne artikkelserien får du ta del i de viktigste innsiktene fra rapporten "The State of Fashion 2018".

2017 var et tøft år for motebransjen globalt, men rundt hjørnet venter en opphenting på en rekke markeder, deriblant Asia, stillehavsområdet, Sør-Amerika og i Europa, heter det i rapporten «The State of Fashion 2018», som utgis av McKinsey og The Business of Fashion (BoF) som nå utgis for andre gang.

Og selv om vi lever i en tid som preges av økonomisk usikkerhet og krevende forbrukere, er det en rekke muligheter for de motebedriftene som våger å ta sjansen. Men tross utfordringene og usikkerheten som finnes, er motebransjen forsiktig optimistisk.

 «The State of Fashion» er en årlig rapport og årets utgave har hentet mange synspunkter fra påvirkerne (influencers) som vil prege fremtidens moteindustri. Målet er å gi et komplett bilde av hva som skjer i industrien.

Dette året vil vi se noe store vinnere og noen som taper alt. Forskjellen mellom de to er nivået av mot, tøffhet og ambisjoner. Imran Amed och Achim Berg, The State of Fashion 2018

«The State of Fashion» viser sammenhengen mellom hele moteøkosystemet, på tvers av regioner, markeder og produktkategorier, gjennom å belyse hvordan bransjen presterer med vekt på fakturene som former og driver mote i dag og det kommende året.

Den globale økonomien

Rapporten presenterer ti trender som deles inn i tre områder: den globale økonomien, kundenes skiftende forbruk og de endrede spillereglene for moteindustrien. I denne artikkelen, del én av tre, ser vi på den globale økonomiens påvirkning på motebransjen.

Forutsigbar uforutsigbarhet

Vi lever i en tid som preges av geopolitisk kaos, økonomisk usikkerhet og uforutsigbarhet. Hendelser som terrorangrep og naturkatastrofer er tragedier for dem som rammes, og får også konsekvenser for bedrifter, infrastruktur og lokalsamfunnene.

På det amerikanske markedet er det delte meninger om fremtiden. Kredittbyrået Moody's mener at den amerikanske økonomien vil hente seg inn, mens det internasjonale pengefondet, IMF, derimot, nedjusterer prognosene.

Det amerikanske motemarkedet står imidlertid overfor store utfordringer; Allerede midtveis i fjor var det tre ganger så mange butikknedleggelser som i hele 2016. Fremtiden for amerikanske kjøpesentre ser også dyster ut. Man forventer at mer enn 20 prosent vil legges ned innen 2020. Med tanke på den uforutsigbare økonomiske utviklingen, kommer mange amerikanske moteselskap til å stå ovenfor flere store, strategiske avgjørelser i løpet av 2018. 

To tredjedeler av verdens "enhjørninger" innen ehandel har sitt utspring i Asia The State of Fashion 2018

I Europa er økonomien i ferd med å hente seg  inn. Samtidig øker uroen for fremtidige kriser og usikkerhet. Det gjør at mange selskaper vil øke kontantstrømmen.

Foreløpig er det usikkert hvordan brexit og en eventuell katalansk selvstendighetserklæring kommer til å påvirke den europeiske motebransjen. Også risikoen for en ny finanskrise bidrar til økt uro, samtidig som den globale geopolitiske situasjonen blir mer spent.

Hvem vil lykkes? I følge McKinsey-rapporten er det moteselskapene som er smidig, stødige og som alltid setter kundene i førersetet.

Omstart av globaliseringen

Verden preges for tiden av økt nasjonalisme og proteksjonisme. Det kommer til syne blant annet  initiativ som "Made in America". Men globaliseringen kommer ikke til på stoppe på tross av økt nasjonalisme.

USA er det landet som har størst import av klær. Når USA nå trekker seg ut av frihandelsavtalen, Trans-Pacific Partnership, får sannsynligvis konsekvenser for både USAs import og eksport. Samtidig øker kostnadene i de tradisjonelle produsentlandene og teknologien forbedres. Som en følge av dette er det mulig at amerikanske selskap velger å flytte hjem produksjon som i dag skjer i andre land.

Ifølge rapporten er påstandene om avtagende globalisering overdrevet. Isteden mener man at vi nå går inn i en ny æra av globalisering der sammenkobling og dataflyt vil knytte oss enda tettere sammen til omverdenen. Hastigheten på bredbånd mellom ulike land, er økt cirka 80 ganger siden 2005 og det siste tiåret har datautveksling økt verdens BNP med mer enn 10 prosent. Nå har datautveksling en større virkning på BNP enn varehandel.

Globale forbrukere vil handle for 1.000 milliarder dollar på grenseoverskridende ehandel innen 2020 The State of Fashion 2018

Tidligere så man at store konsern utviklet egne kostnadseffektive løsninger for å håndtere transaksjoner over grensene, noe som var kostbart å gjøre for mindre selskaper. Nå dukker det opp alternative måter å interagere over grensene på som er rimelige og tilgjengelig for alle selskaper, fra operativsystemer, til markedsplasser og sosiale nettverk. Det betyr både økt transparens, mer effektivitet og demokratisering.

Utviklingen innebærer at nye dører åpnes for moteselskaper, som enklere kan gå inn på nye markeder eller selge sine produkter via tredjepartsplattformer. Nå er det ikke lenger nødvendig at man fysisk etablerer seg i et marked. Ferske motebedrifter bør legge størst vekt på å lykkes med grenseoverskridende handle og bli "mikro-multinasjonale". Et selskap som har lyktes med dette er London-baserte Matchesfashion.com, som startet som en lokal butikkjede, men nå har netthandel i 190 land.

Gamle regler gjelder ikke lenger, og moteselskaper kan forvente økt konkurranse, også fra uventet hold. Samtidig kna både etablerte bedrifter og nykommere dra nytte av å nå ut i globale markeder.

Asiatiske nykommere

Asia står i dag for over halvparten av all global ehandel og venter ikke på at Vesten skal følge etter. Dessuten er den økonomiske veksten sterkere i Asia enn i USA og Europa.

Asia og stillehavsområdene forventes i år å stå for 40 prosent av den globale handelen med sko og klær. Regionen vokser ikke bare på grunn av rollen som slagmark for salg og fremveksten av nye forbrukere, men også på grunn av teknologiske nyvinninger. Det finnes 45 globale såkalte enhjørninger, rasktvoksende oppstartsselskaper med en markedsverdi på over 1 milliard dollar, innen ehandel. To tredjedeler av disse kommer fra Kina.

I år vil det sannsynligvis komme flere asiatiske moteaktører på banen. Vi har allerede sett flere asiatiske innslag under motevisninger i USA og Europa.

Tidligere ekspanderte Vestens motebedrifter til Østen, i år snur denne trenden. Dessuten kjøper asiatiske investorer seg opp i internasjonale moteselskaper, som JD.com som investerte i Farfetch.

Afrika har lavere produksjonskostnader og nærhet til både råvarer og Europas kunder. Derfor velger mange asiatiske aktører å etablere nye hubber i Afrika. Denne utviklingen gjør at Asia tar en stadig større sentral posisjon i moteindustrien og overgår Vesten når det gjelder innovasjon, investeringer og ekspansjon.

Er du klar for å møte den nye markedssituasjonen der Asia har på ledertrøyen?

Her rinner du "State of Fashion 2018".

• Del