Slik skal du IKKE legge opp et lojalitetsprogram

Du har allerede hørt hvilke fem ting du skal gjøre for å bygge et vellykket lojalitetsprogram. Hva må du unngå for å oppnå ønskede resultater av lojalitetskampanjen?

Unngå å belønne bare transaksjoner

Lojalitet trenger ikke å være begrenset til kjøp. Tenk på hvem kundene er og hva som motiverer dem, og prøv å engasjere dem på ulike måter. Gi poeng i bytte mot handlinger som gir deg fordeler uten at kundene må betale for det. Det kan for eksempel være å skrive omtaler, reklamere på sosiale medier eller skaffe nye kunder. Ved å belønne kunder som anbefaler dine produkter, takker du samtidig lojale brukere, får nye potensielle kunder og effektiv muntlig reklame for din merkevare.

Ikke gjør det for vanskelig å oppnå en belønning

Lag et belønningssystem som er fristende, men som samtidig kan innløses innenfor en rimelig tidsramme. Hele poenget ved å opprette et lojalitetsprogram er å skape økt engasjement og få kunder til å komme tilbake – ingen vil delta i et lojalitetsprogram som er altfor komplisert eller tidkrevende, eller hvis belønningene ikke er verdt innsatsen.
Marriott Rewards, lojalitetsklubben til hotellet ved samme navn, ble nylig kåret til det beste hotellprogrammet i USA fordi det er en “relativt enkel måte å opptjene gratis hotellnetter og andre fordeler på.”
I den andre enden av skalaen finner vi kosmetikkfirmaet Sephoras lojalitetsprogram Beauty Insider, som regnes som kroneksempelet på hvordan et lojalitetsprogram ikke skal legges opp. Her må kundene handle for 100 dollar før de får en belønning – som attpåtil bare er en vareprøve på et skjønnhetsprodukt – et slikt produkt som du får med på kjøpet i andre kosmetikkbutikker. Ønsker du å oppnå lojale kunder, må du være en Marriott og ikke en Sephora.

Unngå å begrense belønningene til rabatter og verdikuponger

Belønningene trenger ikke å være i form av rabatter, verdikuponger eller gratisartikler. Tenk kreativt: Hva slags belønninger, som ikke har med penger å gjøre, tror du at kundene vil sette pris på? Digitale fordeler (for eksempel tilgang til ekstra informasjon på nettstedet ditt), tidlig tilgang til produkter, invitasjoner til spesialarrangementer som for eksempel produktlanseringer?
Mange suksessrike firmaer betrakter sine lojalitetskampanjer som en del av merkevaren og bruker dem til å gi kundene en bedre totalopplevelse. Dette omfatter, men er ikke begrenset til:

• Utvidede returrettigheter til kvalifiserte medlemmer (den amerikanske forhandleren av forbrukerelektronikk, Best Buy, tilbyr denne fordelen til sine mest lojale kunder)
• Prioritert behandling (noen flyselskaper tilbyr oppgraderte seter og prioritert ombordstigning til personer som reiser mye)
• Lavere terskel for gratis frakt (nettgiganten Amazons lojalitetsprogram, Prime, tilbyr dette til sine klubbmedlemmer)

Ikke glem å opprettholde kontakten

Forrige uke anbefalte vi at du holder øye med kundenes kjøpshistorikk. Bruk Intel til å tilpasse tilbud og kommunikasjon, deriblant skreddersydde tilbud, påminnelser vedrørende rabatter som kanskje er i ferd med å utløpe og oppdateringer om status for medlemskap.
Hvis du ikke er i stand til å samle inn og analysere opplysninger om kundenes kjøpsmønstre, bør du ikke spamme klubbmedlemmene med irrelevante tilbud: Hold deg heller til konkrete meldinger vedrørende medlemskap, generelt salg og arrangementer.

Ikke vær redd for å gjøre endringer i programmet

Betrakt programmet som et utviklingsprosjekt og vær beredt til å endre struktur og belønninger underveis. Det avgjørende er at programmet alltid er lønnsomt og at det innebærer fordeler både for deg og klubbmedlemmene. Følg med på kundenes skiftende behov og smak, og juster programmet regelmessig for å sikre fornøyde og engasjerte kunder over tid.

Kilde: LS Retail, 3. september 2015

• Del