Riktig personalisering gir flere kunder

Standard varer og standardiserte opplevelser er ikke godt nok for dagens kunder: folk blir mer og mer opptatt av personaliserte varer og skreddersydde tjenester.

Les hvordan datainnsamling og IT-løsninger kan hjelpe deg til å gi personaliserte kundeopplevelser.

La oss ta en titt på dagens IT-trender, for eksempel, 3D-printing. 3D-printing gjør det mulig for hver og en å designe og lage egne, unike produkter med minimal tidsbruk. Eller ha-på-teknologi (wearables), som tilpasser seg hver enkelt sin kropp og behov. Personlige produkter blir stadig vanligere i markedet.

Det gjelder ikke bare produkter. Folk forventer i større grad at også handleopplevelsen skreddersys til ens forventninger og ønsker.

Disse trendene gjør det tøft for alle innen retail. Problemet er at du ikke bare kan våkne opp en dag og bestemme deg for at nå skal vi starte med personalisert handel. Skal du tilby skreddersydde varer og tjenester, må du evne å samle inn, analysere og korrekt vurdere kundedata. Deretter må man lage en god strategi og få på plass riktig teknologi.

Det handler om data

Til å begynne med trenger du data fra dine kunder – mye data. "Du kan aldri få for mye informasjon – mer er helt klart bedre enn mindre," sa Amazons IT-direktør Werner Vogels til BBC forleden. "Jo, mer data du kan samle inn, desto mer personalisert handleopplevelse kan du gi."

Amazon kan mer enn de fleste rundt data og personalisering. Det understrekes av David Selinger, ekspert på personlig innhold og adm. direktør i RichRelevance, som sier: "I 2004 brukte Amazon data og informasjon bedre enn de fleste butikker og kjeder gjør i dag."

Den gode nyheten er at det er relativt enkelt å samle inn data, fordi forbrukerne deler gjerne personlig informasjon med butikkjedene.

• En global undersøkelse gjort av Microsoft viste at 40 prosent vil at brands samler inn og analyserer data for å gi en forbedret handleopplevelse.
• En eMarketer-undersøkelse viste at over halvparten av kundene kjøper mer fra butikker som foreslår produkter basert på kundenes nett- og kjøpshistorikk.
• Ifølge en BlueHornet-rapport forventer 75 prosent av de handlende å få personlige eposter fra butikkene hvor de er kunder basert på webhistorikk og nettkjøp.

Til syvende og sist er målet med personalisering å få folk til å føle seg som en spesiell og utvalgt kunde, ikke som en ufrivillig deltager i et reality-show.

Sett sammen informasjonen

Imidlertid er det ikke nok bare å samle inn data. En av de største utfordringene er å koble kundenes profiler med data fra forskjellige kilder. I praksis er alle forbrukere aktive – de surfer, finner informasjon, handler – i mange ulike kanaler. Om du bare sporer kundene dine i én kanal, kan du ende opp med å kun gi dem en halvveis personlig kundeopplevelse. For eksempel vise frem klær i deres størrelse på din nettbutikk, og sende dem eposter med varer som ikke har noe å gjøre med verken kundenes smak eller kjøpshistorikk. Du tenker kanskje at det er bedre med litt personalisering, enn ingen personalisering, men der tar du feil. Når din kundekommunikasjon bare er halvveis personlig, blir inntrykket av ditt brand også bare halvveis. Du risikerer endog å ødelegge all kommunikasjon. Skal du gi en helhetlig opplevelse av ditt varemerke, må du nå kundene under hele kundereisen, i alle de ulike kanalene.

Start med å hente informasjon fra flere kilder. Du kan for eksempel be om pålogging når kundene besøker nettbutikken. Husk bare å gi kundene noe tilbake i bytte for personlig informasjon, for eksempel gjør det mulig for de påloggede å legge produkter i en ønskeliste eller at de kan legge varer i handlekurven uavhengig av enhetene de bruker.

Teknologi gjør det enklere å samle inn informasjon. Suksessfulle butikkjeder har integrerte forretningssystemer, som kobler sammen de ulike salgskanalene. Dermed kan man se alt salg og alle kundedata i sanntid i systemet, uavhengig uansett om det kommer fra POS, nettbutikk eller app. Denne kunnskapen gir store fordeler: Kosmetikkjeden Lush bruker sanntidskundedata og -salgsstatistikk for å bedre vareplassering og butikkenes planogram. Lush-medarbeiderne endrer plasseringen av utvalgte varer basert på salgsdata i de enkelte butikkene; kombinasjonen av produkter som det viser seg selger godt, blir plassert ved siden av hverandre.

Jo, mer data du kan samle inn, desto mer personalisert handleopplevelse kan du gi Werner Vogels, Amazon

Splitt opp

Når du har fått en oversikt over dine kunders profil, lag kundegrupper. Del kundene opp i grupper sortert etter dine produktkategorier: alder, kjønn, bosted (klima kan være relevant om du eksempelvis selger sportsutstyr eller mote). Husk å få med deg kjøpshistorikken; du bør nok ikke sende reklame for diamantbelagte ur til kunder som vanligvis handler plastklokker – og vice versa.

Sett i sammenheng

Når på døgnet er det dine kunder vanligvis handler? Hvilke produkter er tilgjengelig i hans lokale butikk eller kan leveres hjem til ham gratis? Har kunden flyttet? Alle disse kontekstuelle faktorene er viktige når du skal levere en meningsfull, personlig handleopplevelse. Hvis du har en kunde som normalt har logget inn fra Kristiansand og handlet bikinier og sommerklær, men som nylig endret leveringsadresse til Mosjøen, bør det ringe en bjelle. Da er det ikke smart å bruke fjorårets handlemønster som grunnlag for personaliserte tilbud.

Få hjelp fra teknologien

Heldigvis trenger du ikke selv å analysere alle dine data. I dag finnes det kraftfulle IT-tjenester som kan brukes til å kverne gjennom kundedata med fornuftige forslag. Microsofts Machine Learning Studio, som Microsofts tekniske direktør Luis Cabrera introduserte på siste conneXion, er en slik tjeneste. Det er bare å laste opp data til Microsofts skytjeneste og kjøre det dataanalyseprogrammet som passer best til det man ønsker å få svar på. Man kan gjøre ulike analyser avhengig av hva man ønsker å finne ut: forstå kundene bedre, forutse etterspørsel eller å lage personaliserte anbefalinger.

For butikkjeder som har samlet inn data og vet hvordan de skal bruke dem, er det store muligheter.

Big Brother? Nei, takk

Personalisering er flott og alle ønsker at butikkene kjenner oss igjen som en verdifull kunde – opp til et visst punkt.

Tenk deg at du er på en reise i utlandet og går inn i en skobutikk, en fysisk utgave av en nettbutikk hvor du ofte handler. I det du går inn døra, hilser butikkmedarbeideren deg velkommen: "God formiddag herr Hansen, velkommen til London!" Hvordan ville du reagert?

1. Wow, for en fantastisk, personlig service!

Eller

2. I alle dager! Hvordan vet han hva jeg heter og hvor jeg kommer fra?

Den tenkte historien over, er teknologisk mulig, for eksempel om kunden har lastet ned butikkjedens app på sin smarttelefon. Selv om teknologien gjør det mulig å yte slik service, vil nok de fleste oppleve et slikt nivå av personalisering som påtrengende og sannsynligvis en smule skummelt.

Selv om du ikke går så langt i personaliseringen, husk å bevare noen grenser. Folk liker best å være litt anonyme på nettet og de ønsker ikke å bli gjenkjent umiddelbart på tvers av de ulike kanalene. Til syvende og sist er målet med personalisering å få folk til å føle seg som en spesiell og utvalgt kunde, ikke som en ufrivillig deltager i et reality-show.

Her kan du lese om hvordan EG kan hjelpe retail inn i fremtiden.

Artikkelen er skrevet av Giada Pezzini, og hentet fra LS Retails blogg.

• Del