Misfornøyde kunder er digitaliseringens bakside

Digitalisering kan gi bedre kundeopplevlser, men når ytelsene kommer tettere på kundene, for eksempel d selvbetjening, vokser ofte avstanden til kundene. Det viser Svenskt Kvalitetsindex store forbrukerundersøkelse.

Svenskt Kvalitetsindex (SKI) har fulgt store kundegruppers tilpasning til ny teknologi over en lang periode. Undersøkelsen viser at skal man lykkes med å digitalisere grensesnittet mot kundene og samtidig gi bedre kundeopplevelse, må man jobbe mer med å danne relasjoner. Gjør man ikke det, vokser avstanden til kunden – med dårligere kundetilfredshet som resultat.

Mange virksomheter forstår ikke dette, viser SKI.

Et viktig forretningskritisk spørsmål alle bedrifter må stille er: Har vi kontroll over våre kunderelasjoner når vi går i gang med digitalisering?

For når flere tjenester automatiseres og blir kundebetjente på alt fra nettbrett og mobiltelefoner til biler kjøleskap, vokser kundens følelse av å være langt fra bedriften.

Dette kaller SKI den "mørke siden av digitaliseringen"; mange tjenester har aldri vært så tilgjengelige som nå. Likevel føler kundene seg  ensomme og forlatt av sine leverandører.

Et aspekt som blir stadig viktigere i digitaliseringens tidsalder er viktigheten av å ha et godt omdømme og "image". De siste ti årene har dette vært den primære drivkraften til kundetilfredshet i Sverige.

Mangelen på personlige relasjoner, menneskelige møter, fysisk tilstedeværelse gjør at man blir mer påvirket av utenforstående faktorer. Negativ medieomtale, for eksempel, senker kundetilfredsheten hos bankkundene som har et anonymt forhold til banken, viser SKI.

En teleoperatør som oppgir sine gode kundeevalueringer, får høy score i SKI, selv om selskapet ikke har en bemannet servicedesk. Bedrifter som er synlige og tilgodeser lokalmiljøet, oppfattes som selskaper som tar større samfunnsansvar.

Nærhet skaper også kundetilfredshet, men mange virksomheter famler rundt i mørket, ifølge SKI.

Digitalisering og barrierer

For store grupper av befolkningen er bedrifters digitalisering det samme som vanskelig og upålitelig teknologi – ikke brukervennlighet og nærhet.

Her halter mange selskaper i utviklingens baktropp. Grunnen er at digitalisering fortsatt i stor grad er et IT-prosjekt, fremfor drevet fra et kunde- og brukerperspektiv.

Rundt 2010, da bankerne introduserte nettbanker i Sverige, var tekniske tjenester en viktig faktor for kundetilfredsheten. I dag er teknologien den parameteren som har aller minst betydning for kundetilfredsheten.

SKIs målinger viser tydelig at selskapenes image og personlige service er viktigere drivere enn deres tekniske løsninger. Det er viktigere å være annerledes og skille seg ut enn å være teknologisk helt i front.

Hva gir tilfredse kunder?

SKIs konklusjon er at det mer enn noen gang er nødvendig å forstå hva som fører til kundetilfredshet og -lojalitet. Hva har de suksessfulle selskapene gjort rett?

Dette kjennetegner selskaper med høy kundetilfredshet, ifølge SKI:

• Måler, følger opp og treffer beslutninger basert på faktiske data.
• Tar endrede signaler fra kundene på alvor og er innstilt på et høyt endringstempo.
• Driver digitaliseringen ut fra et kundeperspektiv og kombinerer det digitale med det nære, personlige og lokale.

Høy kundetilfredshet er med andre ord ikke et spørsmål om flaks, men er resultat av systematisk, langsiktig og hardt arbeid med både personlige og digitale møter med kunden. I teorien er dette innlysende, i praksis er det ikke like selvsagt.

Teknologi løser ikke alt

Digitalisering er utvilsomt en stor mulighet, men utviklingen har også en mørk side. Her må man ikke være naiv eller ukritisk. Ny teknologi gir ikke svaret på alt. Historien er full av eksempler på virksomheter som definerte sin egen virkelighet, mente de forsto kundene og markedet, reagerte for sent, undervurderte endringene og derfor forsvant.

Artikkelen er laget i samarbeid med Svenskt Kvalitetsindex og ble først publisert av Dagens Samhälle.

• Del